La economía de la tienda del dólar

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Por Jack Hitt

Heather Mann escribe un blog llamado Dollar Store Crafts, que evolucionó a partir de sus viajes ocasionales a las tiendas de descuentos extremos cerca de su casa en Salem, Oregon. Sus lectores admiran su don para comprar cosas realmente baratas y luego hacer cosas geniales y hermosas con las montón. Su imitación de "lámpara de abducción extraterrestre" está armada con una pequeña lámpara, dos tazones de plástico (platillo volador), un vaso de acrílico transparente (rayo tractor) y una pequeña vaca de juguete de plástico (secuestrado), todo comprado por unos cinco dólares.

Cuando entramos en su tienda favorita, Dollar Tree en Salem, Mann me advirtió que tendría que apresurarme para seguirle el ritmo. "Mira estos", dijo. "Lindo." Antes de que pudiera siquiera examinar su hallazgo, un estante de pollos amarillos esponjosos en palos (¿juguete de plástico? ¿Adorno de jardín? ¿Píos comestibles?) — ella había rebotado por otro pasillo, donde la encontré estudiando una exhibición prominente empujando llamativamente una gasa superabsorbente. Mann señaló que este no era el famoso ShamWow! pero una imitación muy barata llamada, simplemente, Wow. La pantalla se jactó, "Como se ve en la televisión".

"Como si hubieras visto el anuncio real en la televisión", dijo.

A su alrededor, las pilas de productos y los pasillos de mercancías gritaban un canto de sirena en tecnicolor. Encontré cuatro baterías AA para mi grabadora por un dólar ($5.49 cuando las vi al día siguiente en RadioShack), y paños de cocina que podrían haberse vendido por $5 en otros lugares eran solo un dólar. Mann ahora blandía algo llamado "soporte para copas de vino" de la forma en que Jacques Cousteau podría haber sostenido una estrella de mar. Era un pequeño dispositivo de aluminio destinado a engancharse en su plato de picnic de plástico "para cenar y socializar con las manos libres". A un precio de cuatro por un dólar, es una buena oferta si su mundo está invadido por avaros conocedores de vinos.

Cuando levanté la vista, Mann ya estaba a la vuelta de la esquina, divirtiéndose con una botella de detergente de descuento con un aroma de "bingo bango mango". Justo en el camino había un contenedor de bolsas marrones marcadas como "Una sorpresa para un niño" o "Una sorpresa para una niña". La sobrina de 5 años de Mann nos acompañó en nuestro recorrido y estaba loca de emoción por esto, y la verdad es que todos estábamos exactamente en el mismo estado de ánimo. A nuestro alrededor, cosas extrañas colgaban aquí y allá, urgiéndonos a una interminable búsqueda del tesoro. Tal vez, como yo, haya pasado y ocasionalmente se haya detenido en una tienda de dólar y haya asumido que había dos tipos de clientes, los que estaban allí por el placer cursi de todo, los Heather Manns del mundo, y aquellos para quienes la tienda de dólar. ofrece una versión de bajo costo de American Consumer Experience, un lugar donde los pobres pueden derrochar. Eso es cierto. Pero los desarrollos actuales en esto, el extremo inferior del comercio minorista, sugieren que se está produciendo un cambio mayor en el mercado de consumo estadounidense.

estamos despertando a una economía de tienda de dólar. Durante años, la tienda de dólar no solo ha creado un mercado a partir de los desechos de un sistema de fabricación global hiperproductivo, sino que también lo ha hecho atractivo, haciéndolo increíblemente barato. Antes del colapso del mercado de 2008 y la recuperación estancada y sin empleo que siguió, la sabiduría convencional sobre las tiendas de dólar, ya sea una de las tres grandes cadenas corporativas (Dollar General, Family Dollar y Dollar Tree) o cualquiera de las cadenas más pequeñas (como "99 Cents Only Stores") o el mundo de los independientes, es que atraen solo a la gente pobre. Y si bien es cierto que las personas con salarios bajos aún constituyen el núcleo de los clientes de las tiendas de dólar (el 42 por ciento gana $30,000 o menos), lo que ha convertido a este sector en un rincón de la economía casi a prueba de recesión es una nueva base de clientes. "Lo que está impulsando el crecimiento", dice James Russo, vicepresidente de Nielsen Company, una firma de encuestas de consumidores, "son los hogares acomodados".

Los ricos no son solo tipos extravagantes de bricolaje. Estos nuevos clientes son personas que, aunque tienen dinero, sienten que no lo tienen o que pronto no lo tendrán. Esta ansiedad, que seguramente será renovada por los giros recientes del mercado de valores y las predicciones generalmente abismales para la economía, crea una especie de placer inducido por el miedo en la búsqueda selectiva de gangas. Rick Dreiling, director ejecutivo de Dollar General, la cadena más grande, con más de 9.500 tiendas, llama a esta idea el Nuevo Consumismo. "Los ahorros están de moda otra vez", me dijo Dreiling. "Un galón de lejía Clorox, digamos, cuesta $1.44 en una farmacia o $1.24 en una tienda de comestibles, y pagas un dólar por él en Dollar General. Cuando los vecinos vienen, no pueden decir dónde lo compraste, y ahorras entre 20 y 40 centavos, ¿verdad?"

La ansiedad financiera, o el Nuevo Consumismo, si se prefiere, ha sido una bendición para las tiendas de dólar. Las ventas en la misma tienda, una medida clave de la salud de un minorista, se dispararon en las tres grandes cadenas que cotizan en bolsa en el primer trimestre de este año, todas aumentaron al menos un 5 por ciento, mientras que Wal-Mart tuvo su octava caída trimestral consecutiva. Dreiling dice que gran parte del crecimiento de Dollar General es generado por lo que él llama "viajes de relleno", cada vez más realizados por personas más ricas. ¿Por qué quedarse en los cañones de Wal-Mart o Target cuando puede entrar en una tienda de dólar? Dreiling dice que el 22 por ciento de sus clientes ganan más de $70,000 al año y agregó: "Ese 22 por ciento es nuestro segmento de más rápido crecimiento".

Este crecimiento ha llevado a una campaña de construcción. En un momento en que pocas empresas parecen estar invirtiendo en nuevos equipos, emprendimientos o puestos de trabajo, la empresa de Dreiling anunció hace unos meses que crearía 6.000 nuevos puestos de trabajo mediante la construcción de 625 tiendas nuevas este año. Kiley Rawlins, vicepresidenta de relaciones con inversionistas de Family Dollar, dijo que su compañía agregaría 300 tiendas nuevas este año, lo que le otorgaría más de 7,000 en 44 estados.

Y, sin embargo, ¿cómo se expanden las tiendas de dólar y obtienen rendimientos impresionantes, al mismo tiempo que manejan un inventario que todavía se vende al por menor en gran medida por unos pocos dólares? ¿Cómo vende una tienda cuatro baterías AA por $1? En parte, este mercado se aprovecha de la degradación de la economía a su alrededor. Cuando le pregunté a Dreiling sobre la diferencia en el costo de las baterías de RadioShack, dijo que "RadioShack probablemente esté en un mejor lugar en el mismo centro comercial", mientras que Dollar General podría estar en un "sitio C+, B". RadioShack paga el alquiler alto, mientras que las tiendas de dólar habitan en una "caja sin lujos".

La combinación de tienda de dólar tiene más que alquileres de tienda bajos y productos realmente baratos. La mano de obra necesaria para operar una tienda de dólar es un personal pequeño y de bajo salario. Haga los cálculos del anuncio de Dreiling: 6000 puestos de trabajo divididos por 625 tiendas equivalen a unos 10 puestos de trabajo por tienda.

Tal vez todo esto no sea más que el Woolworth's de cinco y diez centavos de nuestros abuelos, actualizado por la inflación a un dólar y adaptado, como cualquier buena hierba, a las áreas desfavorecidas del paisaje. Pero una realidad nueva y erosionada en la vida estadounidense respalda este mercado en crecimiento. Sin embargo, incluso las grandes tiendas de descuento tienen límites. A principios de junio, Dollar General predijo que el crecimiento de sus ventas se desaceleraría ligeramente durante el resto del año. Dreiling dijo a los analistas en una conferencia telefónica que su compañía sería muy cuidadosa al subir los precios, a pesar de que sus costos de combustible y demás estaban aumentando. "Esto suena casi tonto", dijo, "pero un artículo de $1 que pasa a $1,15 en nuestro canal es un cambio importante para nuestro cliente". Una sensibilidad de precios tan delicada sugiere lo que está cambiando. Howard Levine, director ejecutivo de Family Dollar, me dijo que, aunque "no es necesariamente algo bueno para nuestro país, cada vez más personas viven de sueldo en sueldo".

Los márgenes de beneficio han siempre ha sido delgado en las tiendas de dólar. Pero ahora que están compitiendo por los ingresos disponibles cada vez más reducidos de la clase media, existe un nuevo tipo de consultor: el reparador de tiendas de dólar. Bob Hamilton asesora al atribulado gerente independiente de una tienda de dólar sobre las tácticas necesarias para sobrevivir y prosperar en la economía de la tienda de dólar. Una tarde me llevó a Beaverton, Oregón, para darme un recorrido por una tienda Dollar Tree cuyo diseño y estrategia cree que es ejemplar en su astucia competitiva.

Desde el punto de vista de Hamilton, el secreto de una buena tienda de dólar es un gerente obsesivo que puede monitorear de 8,000 a 10,000 artículos, variando constantemente las tácticas de exhibición de productos y percibiendo los intereses cambiantes de una base de clientes local. Este drama frenético requiere un ojo agudo para los pequeños detalles. "El mercado se mueve todo el tiempo", dijo Hamilton cuando entramos a la tienda. De inmediato, levantó los brazos, emocionado. Esto fue justo antes de Pascua, y señaló la gran exhibición festiva prácticamente en la entrada, una explosión de color y deleite en nuestra cara que nos alejó de la salida. "La inclinación natural es moverse hacia la derecha", dijo Hamilton, señalando las cajas registradoras de la izquierda. La caza estaba en marcha.

Hamilton señaló que los pasillos son aproximadamente dos pulgadas más anchos que dos carritos de compras, que en sí mismos son cómicamente pequeños, lo que le da al comprador la sensación de que incluso una pequeña pila de productos es lujosa. A pesar de la reputación de la tienda de dólar por productos de mala calidad, la puesta en escena sugiere una especie de lujo, aunque solo sea en cantidad. "Lo primero que sientes es que esta cosa está repleta de mercadería", dijo Hamilton, señalando los estantes altos a lo largo de las paredes. Globos de helio se estiraban hacia arriba, por todas partes. Cualquier espacio vacío en la pared se llenó con letreros de papel que proclamaban ahorros o "$1" y enmarcaban los productos de la tienda.

¡Pero espera! Allí, en medio del pasillo, había una torre de cajas de caramelos, abiertas y rebosantes de caramelos baratos. "Lo hacen mucho con pañuelos faciales o artículos para el regreso a la escuela", dijo Hamilton. Pero estaba bloqueando el pasillo, un error mortal en su opinión. Peores son los gerentes que deliberadamente crean callejones sin salida al cerrar la parte trasera de un pasillo con productos. "¡Tienes que dar la vuelta y volver!" dijo Hamilton, sacudiendo la cabeza con incredulidad. "Simplemente observe a los clientes, y se saltearán el pasillo, cada uno de ellos".

La idea, explicó Hamilton, es crear una especie de experiencia primaria y un cierto flujo meditativo. "Mi teoría era ponerlos en un patrón, y simplemente subían y bajaban y decían, 'Oh, olvidé que necesito eso', y lo recogían".

En un momento de la gira, Hamilton vio parches de espacio vacío en los estantes y estaba prácticamente avergonzado. Su tienda de modelos estaba cometiendo errores atroces. "Este es probablemente el peor pasillo en el que hemos estado", susurró. Corrió hacia un solo gancho de metal estéril y señaló con horror. "¡Tienen una clavija vacía! La gente está pensando, ¡me llevo la última!" Los contenedores llenos, las cajas en tarimas de madera colocadas en el suelo, la mercancía apilada hasta el techo: todo esto genera una sensación excitante de que todo acaba de llegar y que usted llega primero.

"Siempre mantienes las cosas llenas", dijo. Y mantener siempre llena de producto la parte superior de los estantes. "La gente compra a la altura de los ojos", agregó. Hamilton aconsejó que los productos deben colgarse en tiras verticales para que al caminar por el pasillo, el ojo pueda distinguir un artículo del siguiente. Llegamos a una pared trasera completamente cubierta de plástico, columna tras columna de artículos de limpieza para el hogar, un resplandor caleidoscópico de colores primarios. Bob Hamilton era un hombre feliz.

"Comprar es nuestra caza y recolección", dice Sharon Zukin, profesora de sociología en el Brooklyn College que se especializa en la cultura del consumidor y sugiere que la experiencia de la tienda de dólar es una mera actualización de nuestros instintos evolutivos. "Esta estética básica transmite la idea de que no hay nada entre usted, el consumidor, y los bienes que desea. Usted es un cazador de gangas, y no es como un bazar o una situación de mercado abierto en otras regiones del mundo. Es no requiere un regateo personal entre el comerciante y los compradores. ¿Verdad? El precio está fijado y está ahí para tomarlo. ¡En muchos casos, las cajas no se han desempaquetado! Obtiene el producto directamente del anónimo a gran escala productor. Has embolsado el venado: tienes tu cartón de 36 rollos de papel higiénico".

Por extrañas que suenen las metáforas sociológicas en este contexto, esto se parece mucho a cómo los ejecutivos de las cadenas corporativas describen la próxima etapa de la evolución de las tiendas de dólar, mientras intentan complacer a su nuevo cliente más rico. Tanto Dollar General como Family Dollar están avanzando hacia la uniformidad en su diseño y diseño, eliminando la casualidad que surgió de comprar lotes aleatorios y artículos de salvamento y que tanto admiraban, digamos, los blogueros de artesanía. El nuevo diseño ha abierto el frente de las tiendas "para aquellos cuyo viaje se trata de 'Obtengo lo que necesito y salgo'", dijo Rawlins de Family Dollar. Como resultado, el diseño de la tienda ya no es atrapar como atrapar latas, sino que se basa en agrupaciones de productos que tienen sentido para el cazador orientado a la misión. Los diseñadores de tiendas llaman a estas agrupaciones "adyacencias" y las dibujan con gran detalle en un esquema arquitectónico llamado planograma. Los juguetes, el papel de regalo y las tarjetas de regalo, por ejemplo, están dispuestos en una secuencia lógica que ha sido revelada por una elaborada investigación de clientes y diseñada con precisión.

"El cien por ciento de nuestras tiendas tienen planogramas", dice Dreiling de Dollar General. "Solíamos tener lo que se llamaba 'espacio flexible', y el 25 por ciento de la tienda era donde el gerente de la tienda podía poner lo que quisiera". No más. Ahora todo está planogramado.

"Hoy tenemos muy poco en términos de liquidaciones", dijo Rawlins de Family Dollar. "Cuarenta y cinco por ciento de nuestra mercancía son marcas nacionales que llevamos todos los días". A pesar de que los productos todavía tienen grandes descuentos, las tiendas comenzarán a tener un aspecto y un diseño similares, como ya lo tienen las tiendas de gama alta. Mismo inventario, mismo diseño, misma experiencia, de costa a costa.

A medida que todas estas tiendas se expanden hacia alimentos realmente baratos, están creando sus propias marcas de tiendas. Así como A.&P. Hace mucho tiempo, o Target más recientemente, pronunció su importancia en el mercado al crear marcas de tiendas como Ann Page o Archer Farms Foods, Family Dollar ahora vende comidas empaquetadas Family Gourmet y Dollar General promueve su línea de alimentos empaquetados con descuento con el nombre bucólico de Clover Valley.

¿Qué significa todo ¿Esto significa para las tiendas de dólar independientes? ¿Hay un lugar para ellos en la evolución de la economía de tiendas de dólar? Lo hay, pero solo si están dispuestos a apresurarse por centavos.

Llamé a JC Sales, uno de los grandes proveedores de almacenes de tiendas de dólar independientes ubicadas al sur de Los Ángeles, y hablé con Wally Lee, director de marketing y tecnología. Estuvo de acuerdo en que ahora había poco margen para el error. Si quisiera abrir una tienda de dólar, le pregunté, ¿dónde me sugeriría ubicarla? "Justo al lado de un Wal-Mart o un Target", dijo. ¿Y qué tamaño debe tener mi nueva tienda? "Si quiere ser rentable, comience con una tienda de 8,000 pies cuadrados", dijo. "Ese es el más óptimamente rentable entre todos nuestros clientes". Las tiendas pueden ser tan pequeñas como 1,000 pies cuadrados y llegar hasta los 20,000, pero Lee insinuó que existe prácticamente un algoritmo de tamaño, mano de obra y gastos: 8,000 a 10,000 pies cuadrados es el punto ideal de la rentabilidad. Pero no todo es ciencia, dijo Lee. La misma ausencia de un planograma es la otra ventaja que pueden tener los independientes.

"Necesitas tener un buen gerente de tienda al que le guste hablar con la gente", dijo Lee. "Si es un mercado español, entonces tiene que ser un gerente español quien hable con ellos para ver cuáles son sus necesidades. Si no haces eso, nunca vencerás a nadie más".

En otras palabras, incluso cuando las cadenas corporativas estandarizan su inventario y planograman sus tiendas hasta el último truco de Wow, los independientes prosperan conservando una sensibilidad similar a la de Bob Hamilton, la sensación de que el mercado está en movimiento, con gerentes zumbando sobre la tienda. , ajustando constantemente el inventario, moviendo cosas, ordenando cosas que la gente solicita, cambiando la alineación nuevamente, probando una ubicación diferente, escuchando, parloteando y transportando a mano más productos al piso.

En el sótano del capitalismo estadounidense, puedes ver la mano invisible en acción, excepto que no es invisible. En realidad es tu mano.

La modernización de las grandes tiendas de dólar abre, para otros puntos de venta, su fuente original de mercancía barata: artículos en mal estado, liquidaciones, exceso de existencias, mercadería de salvamento, devoluciones de tiendas departamentales, artículos liquidados, líneas descontinuadas, artículos en liquidación, existencias ex-catálogo, bienes dañados por transporte, artículos irregulares, cosméticos de salvamento, artículos de mercado de prueba e inventarios de bancarrota.

Este mercado secundario abastece a otro estrato de cadenas minoristas por debajo del canal de tiendas de dólar, uno de los más conocidos es Big Lots. Hamilton explicó que si estos tipos no venden la mercancía, pasa a otro nivel conocido como liquidadores.

Hamilton me llevó a Steve's Liquidators en las afueras de Portland, Oregon. Estaba marcado solo con un letrero en la carretera. La tienda en sí era un enorme almacén sin adornos, sin ni siquiera un letrero sobre la puerta, un cubo de hormigón euclidiano pintado de un verde lima brillante con adornos de amarillo limón.

Cuando entramos, salió un hombre desaliñado que empujaba un carrito averiado (cada rueda paralizada tiraba en una dirección diferente) hacia un estacionamiento concurrido repleto de automóviles de modelos antiguos. En el interior, la tienda no podría haber sido más sobria, una imitación decrépita de una tienda de comestibles suburbana estándar. Techos de almacén expuestos por encima y por debajo, un piso de producción sin terminar ocupado por estanterías industriales de metal con pasillos lo suficientemente anchos y profundos como para colocar montacargas en las mercancías. Aquí es donde se ciernen los productos alimenticios a minutos de caducar, a punto de convertirse en abono.

Un palé de latas gigantes de restaurante formaba un lingote gigante de berenjena en salsa de tomate. Hamilton examinó las latas, todas abolladas y abolladas, con las etiquetas rotas, todas aún sobre una plataforma de madera, parcialmente envueltas en plástico. "Debe haberse caído de un camión", reflexionó. Había frutas y verduras escasas y filas de productos enlatados recuperados. Dispersos por todas partes y a lo largo de los lados había cualquier otra cosa que se hubiera dejado en las tiendas de dólar y luego en las tiendas de liquidación y tal vez incluso en las tiendas de segunda mano: docenas de luces de noche de princesa, un solo colchón apoyado contra una pared, una plataforma de aceite de automóvil, un variedad de alfombras, mil cajas de las mismas hojuelas de maíz genéricas, un soplador de hojas. De regreso en el auto, le pregunté a Hamilton adónde iría la mercancía si no se vendiera aquí.

"El contenedor de basura", dijo.

Jack Hitt ([email protected]) es escritor colaborador de la revista y autor de un próximo libro sobre aficionados en Estados Unidos.

Editora: Vera Titunik ([email protected])

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